【连云港传媒网】 我国电视新闻频道品牌建设的现状
我国各电视新闻频道面临竞争时，意识到有必要建设电视新闻频道的品牌。我国电视新闻频道品牌建设发展至今，已经取得了一些成就。在不断探索中，形成了自己的品牌建设模式。
核心栏目兴起
以新闻栏目抢夺收视市场已经成为各电视台新闻频道的自觉意识，从名噪一时的《南京零距离》、《1860新闻眼》，到2003年东方卫视改版突出新闻主打理念，推出《看东方》、《东方快报》、《城际连线》、《环球新闻站》、《直播上海》、《东方夜新闻》等一系列新闻直播节目等，都反映核心栏目已经兴起。
央视第四次改版后从不同时间段打造核心栏目。央视新闻频道的栏目很多，最有影响力就是每天晚间七点播出的《新闻联播》。《朝闻天下》着力于拓展选题范围，确保原有重大国内、国际新闻报道权威的优势不丢，加大观众收视意愿更强的社会新闻、文化体育新闻和天气出行资讯、生活服务资讯的报道量。《360度》是晚间新闻节目的旗舰，每周一至周五晚间黄金时段播出，白岩松、水均益等重量级将对当天新闻进行全景式、多方位的深入报道和解析。
主持带动作用显著
新闻频道的品牌，很多时候构建在主持人基础上。在欧美电视中，CNN的拉里?金，FOX的汉尼提、考姆斯、欧瑞利，他们已经和所主持的栏目，甚至频道，融为一体，使栏目的个性和播报者的个性相互统一。
凤凰卫视率先认识到了主持人在频道品牌树立中的重要性，早早地就实行了“以人为本”的经营理念，首开包装主持人之风，并将主持人的形象包装工程提升到频道包装的高度，使之出现一提到凤凰卫视，就自然而然地想到它的代言人——明星主持人们的结果，如今我国许多观众对吴小莉、陈鲁豫、闾丘露薇等明星主持人如数家珍。凤凰卫视的主持人也是凤凰卫视很大的品牌资产，我们将他们和某些特定的节目连在一起，我们有鲁豫有约、有文涛拍案、有胡一虎的纵横中国……凤凰卫视把每个主播、每个记者、每个评论员当作品牌来经营。凤凰卫视通过对主持人强大的包装来推展品牌，几乎成了凤凰卫视低成本扩张的最大法宝。诚然，都说凤凰卫视的主持人风格各异，各有千秋：吴小莉大气，陈鲁豫流畅，窦文涛机智，曾子墨犀利……但作为一个时事资讯播报为主的频道,他们有着共同的形象特征：笔挺的衣着，中性的妆容、快速的语调节奏，这些无不是和凤凰卫视快、全球性播报的优势相协调的，就像许戈辉曾在中央电视台细声细气地教少儿英语，到了凤凰就敛容正装以敏锐干练的形象示人一样，主持人形象作为频道识别体系中的一部分，一定是统一在频道整体风格中的，和频道的内容一起构建起频道形象的大厦。凤凰的宣传片大多数都秉承“以人为本”的策略，以主持人为主体元素，在包装主持人的同时树立频道形象。
我国的新闻频道中很多栏目都是同一个栏目几个主持人“轮流坐庄”，而一个主持人有时可以横跨好几个形态迥异的栏目。中央电视台新闻频道主持人王志以前从《东方之子》来到《新闻调查》，然后又离开《新闻调查》，直到现在主持《面对面》。还有曾主持《对话》，现主持《新闻会客厅》、《经济半小时》的沈冰。
他们各具个性，也能成全一个栏目的品牌的创造，更有助于一个频道的建设。沈冰以及和她一起主持《新闻会客厅》的白岩松都对栏目造成了一定程度的影响，这种影响或者是立竿见影的或者是长期的，但对栏目品牌的创建都产生了一定的作用。同样，中央电视台的主持人崔永元在离开《实话实说》的主持之后，主持了两档电视栏目《小崔说事》和《电影传奇》都获得了极大的社会关注和影响，他主持的栏目都获得了很大的关注和影响。这些都说明了一个优秀的节目主持人对电视频道的品牌塑造的重要作用。
频道的整体运作不够理想
“从频道管理机制和组织结构来看，无论是FOX还是CNN，都是在大编辑部的统一管理下，以频道为管理单元，统一策划选题，统一调度记者，所有传到台里的新闻稿和线索都贴到内部网上，让各部门编辑部各取所需，制作节目。[5]”美国CNN在保证新闻素材分级共享的同时，还有相关的专业编辑负责统筹全局，他们往往是在对全天将播出的所有新闻进行全面考虑后，预先安排出头条新闻，制造出高潮低谷相间的新闻段落。期间，动态新闻如何适时插入或放大、相关专题安排在什么时段播出也都具有丰富而不容小觑的编辑技巧。这也就是所谓的“编辑也能创造新闻。[6]”
在中央电视台，新闻频道的运作模式和其他频道基本相同，组织架构从原来的“中心—部门—科组—栏目”的四级体制变为“频道—栏目”的二级体制。但是记者只对栏目负责，不对频道负责，有些直播也只是在栏目内进行，不能形成持续的效应。这种以栏目为中心的管理模式造成的直接后果就是频道统筹能力削弱，栏目各自为战、栏目之间相互抢夺或重复利用同一资源都是家常便饭。而且每次直播报批手续烦杂，管理机制本身就不鼓励直播。栏目制也许适应于其他频道，但却与新闻规律相违背，如果不改革，最终会造成新闻频道的分崩离析，很难向前发展。
通过整体的、精心的设置，编排与策划，频道下各栏目可以形成互相配合之势，体现出系统优势，从而达到最佳的传播效果。如果不把新闻当作一个孤立的事件，而是一个不断发展变化的过程，那就必须不仅重视新闻的第一落点，而且还要持续追踪新闻的第二、第三落点，那对于新闻频道来说，就必须依赖一个稳定运行的、制度保障的智慧集体——新闻策划以及组织系统——给予前方记者强有力的支持。因此，改变各栏目各自为战的状况，在新闻频道实行大编辑部管理势在必行。
福建新闻频道在这方面就取得了一些成就，它首先学习国外新闻频道的运作模式，实行大编辑部工作方式，在整个频道范围内形成逐级授权的管理机制，运行效果非常好。每天的节目由当天的值班主编负责，主编在制度框架内行使节目、人员、播出的控制权，栏目制片人对内依照相关制度行使管理权。同时，采用最短执行链条的一级主编负责制。是否马上组织一次现场直播，当事人可以直接找到主编要求其定夺并组织实施。最多的一次，频道一天内对四个新闻事件进行卫星直播，并对一个新闻事件的发展不断插入节目直播。频道主打栏目《现场》以聚焦百姓身边事，目前每天直播时间已经扩充到了50分钟。
我国新闻频道品牌建设过程中出现的问题
我国新闻频道的品牌建设还不完善，甚至还存在问题，影响着新闻频道的品牌建设，会使建设品牌不成，反而毁了以前建立的频道形象，甚至阻碍到新闻频道的品牌建设。
忽视品牌和名牌的差异
现在有很多人对品牌、名牌的概念比较含糊，有人认为品牌就是名牌，名牌就是品牌，或者是名牌等于品牌等等。品牌产品与名牌产品不能完全划等号，名牌与品牌虽只一字之差，名与品二字却有着本质的不同，名牌与品牌最大的不同在于前者更像年轻人喜欢大声吆喝，呼朋唤友以期引得众人关注，扩大知名度的同时自然的就带有一种浮躁的情绪。而后者却象经历过大世面的中年人而注重内敛，举手抬足都渗透着一种理性的光辉。概括的说, “名牌是能引人注意、带来利益并产生价值的牌号。[7]”品牌是用来识别不同企业、不同产品的文字、图形和符号的有机结合,它包括品牌名称、品牌标志和商标等几个组成部分。
从电视新闻频道开始进行品牌建设之初，许多频道为了更快的被受众所接受，大肆的宣传，迎合受众的需求，娱乐受众，在一定的时候赢得了较高的收视率，并且名噪一时。却并没有考虑到这样的名噪是短暂的，吸引受众的不是实质的东西，而是受众对这样吆喝的一时新鲜，受众在新鲜感没有的时候也不会再关注这个频道。只考虑短期影响力，博得受众一时关注，却缺乏对长远形象的设计和品牌的建设。
人们往往认为名牌就是知名度很高的品牌，而忽视了名牌的其它特征。品牌产品一般都是质量可靠的精品，而名牌产品则可能是精品，也可能只是靠广告手段打出名声的产品。也就是说，名牌产品中一部分可能会经受住时间和市场的考验成为名牌产品，另一部分则可能名噪一时，昙花一现。CNN和FOX都是经久不衰、驰名世界的电视新闻频道品牌。这些频道播出的节目往往都是内容新颖、制作精良、品位上乘的精品，因而在世界各地的电视节目收视率调查中都位居前列。
克隆之风严重
由于我国的电视及卫视频道均以行政区域划分，一些地方电视台频道的设立不是以科学的受众分析和媒介市场分析为基础，而是不惜不顾本地的观众需求和自身媒体实力，跟风抢进，贪大求全，盲目攀比，一味地模仿央视或先行一步的省级卫视。结果众多频道风格雷同，造成频道大量重复，严重浪费了有限的频道资源。
我国新闻频道某个栏目模式一旦获得成功，就往往被快速克隆。比如最早的新闻谈话类节目——中央电视台的《实话实说》成功之后，全国各个电视台纷纷起而效尤，各类谈话节目如雨后春笋般地生长出来。相似的新闻访谈节目也是遍地开花，如中央电视台新闻频道的《新闻会客厅》、《面对面》、《央视论坛》、《声音》、《高端访问》等深度访谈类栏目。但是，除了《高端访问》外，其他几个栏目定位雷同，出现了严重的同质化现象。《新闻会客厅》的宣传语是“会见新闻当事人”，《面对面》则“试图用‘人’来解读新闻，见证历史”。同一频道内存在两个甚至几个特性相似的栏目，显然不能凸显新闻频道风格，损害新闻频道品牌形象的建立。
境外的新闻频道也是如此，CNN名满天下后,招来不少模仿者,包括同样24小时向全球播报新闻的BBC世界频道 (BBC World)、默多克的空中新闻频道(Sky News)、美国广播公司(ABC)和美国最大的非网式电视台集团西屋公司（West House）联合创办的卫星电视网以及NBC在欧亚开办的新闻频道等。但由于作为全天候播报新闻的先驱者的品牌已在用户和观众的意识中牢牢地扎下了根，所以，竞争者的大量涌现并没有动摇CNN在国际新闻传播市场中的领袖地位。
新闻的娱乐化愈演愈烈
我国电视新闻频道品牌建设时期，一些新闻频道为了吸引观众，增加收视率，这些新闻频道的新闻出现了新闻的娱乐化现象。新闻的娱乐化表现为“在内容上偏重于软新闻，减少严肃新闻的比例，将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等软性内容作为新闻的重点，它竭力从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值。在表现形式上，强调故事性、情节性，适度加入人情味因素，加强贴近性，衍变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路。[8]”
我国电视新闻频道品牌建设的措施
如何实施品牌战略，吸引观众注意力，成了摆在电视人面前的一大课题。国内存在问题的新闻频道应该借鉴那些成功的新闻频道，学习这些新闻频道建设的经验，并结合自身的情况，建设有自己特色的新闻频道。
准确定位
电视新闻频道品牌的建立需要与市场越来越紧密联系的专业化运作，这种运作首先要求频道在媒介市场调查的前提下做出准确的定位。定位不清，新闻频道就容易形象模糊，节目散乱，难以集中资源打造核心竞争力。
任何一个电视新闻频道已经越来越不可能面对所有的受众，也不可能同时实现电视的所有功能，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场，而做出这些定位的前提是采用相对科学的手段进行前期市场调查。在这个基础上，才能做出节目策划。电视频道的定位, 包括市场定位、观众定位和风格定位。
市场定位,一个频道的设立是面向本地观众，或是面向全国或更大地域范围，这个决定了电视频道的开办目标。该频道仅以社会效益为目的, 还是要求达到社会效益和经济效益并举？前者主要指体现政治特色、专业特色或特定的传媒特色的电视频道。后者主要是指服务于大众的电视频道,很显然, 电视台所开办的频道市场定位大多属于后者, 应以取得社会效益和经济效益为目的。
观众定位，是成就品牌频道最关键的问题。是指电视频道受众的确立。观众是电视传播的对象，频道如何设置，以满足各层次观众的需要？应对观众群体作深入细致的调查, 根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细化, 再结合本频道的特点确定观众群。
风格定位，风格是指电视新闻频道的特色，也就是个性。品牌电视频道, 都有自己的独到之处, 它可以以严谨、负责的风格赢得观众的信赖；或以内涵丰富、情节感人、拍摄细腻的风格感染观众。总之, 一个电视新闻频道如果没有鲜明的个性, 就不可能有吸引观众的魅力, 也就无法在电视市场上立足。
突出电视新闻频道的品牌个性
品牌个性就是品牌的独特风格，也是该品牌区别于其它品牌的显著特征和识别标志。品牌个性作为品牌的核心价值，是构成品牌影响力的重要组成部分，提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则就会被淹没在其它品牌的汪洋大海中。
品牌栏目应具有自己独特的风格与特色，在众多同类节目中独树一帜，用特色节目吸引观众的注意力和培养观众的忠诚度，为新闻频道品牌个性提供有力支撑。如《东方时空》的人文关怀，《实话实说》的智慧幽默。《鲁豫有约》以人性化的视角与大人物对话，发现大人物身上人性的光辉。
要突出频道个性、彰显频道风格就必需为频道进行包装。“据不完全统计，国际各著名电视新闻机构每年要用频道广告收益的5%～20%的投资于频道整体包装。[11]”新闻频道的包装包括台标的设计、主持人的格调和栏目的名称。
首先, 台标的设计。从某种意义上来说，台标是识别频道的主要标志。在频道的整体包装中，台标的设计应该是主要着力点，并将其融入到各个栏目包装中去。这样，一个频道的形象特征也就表现出来了。在中国大陆一般新闻频道是隶属于某个电视台的，也就没有太多的名称和标志去设计。像只要看到CCTV就知道是中央电视台，而新闻频道则就是CCTV新闻。地方台更多是仿效中央电视台在特定台标后注明新闻频道。凤凰卫视中文台的台标由一对金凤凰旋转飞舞成圆形，在动画的实现上，金光闪闪的光效和空间立体旋转加强了标志的视觉效果。中外优秀的品牌标志都是经历了多年的岁月洗礼仍闪耀着设计的灵光，好的标志在设计之初就要考虑到前瞻性，毕竟它要沿用一定的时间。标志的前瞻性是品牌形象得以逐渐树立的保证。凤凰卫视中文台以其民族性，前瞻性成为众多频道标志中的翘楚。
其次，主持人的格调。神采各异的主持人是电视屏幕上一道亮丽的风景线。主持人与栏目、频道越来越形成一个密不可分的整体，格调相近、形神相通的主持人群体，不仅直接包装或主持各类新闻节目，也是形成频道特色的重要因素，这种特色是深层次上的包装。中央电视台新闻频道就有着一批像王志、柴静这样优秀的电视主持人来包装着新闻频道。这些人在新闻频道找到自己合适的位置，在荧屏展示自己的聪明才智，使新闻频道多层次、多方位的展示自己的魅力，或是轻松的对话，或是严肃的解说。
最后，栏目的名称。频道是由众多栏目组成的，栏目取名不仅应贴切、生动、吸引人，还要以整个频道为根基，统筹设计，从某种意义上说，栏目名称也是频道包装的一部分，凤凰台栏目取名大都有生动、形象、鲜明的特点。时事新闻类的《凤凰早班车》、《时事快报》、《时事直通车》、《时事开讲》、《小莉看时事》、《鲁豫新观察》，访谈类节目的《铿锵三人行》以及系列专题类节目的《百年风云录》、《法轮功大起底》、《中国人今天说不》等，在贴切内容的基础上力求形象生动，使频道洋溢着蓬勃向上的韵律感，从而增强了节目的吸引力。中央电视台新闻频道的栏目，如《经济生活》、《东方时空》、《面对面》等名牌栏目都具备这个优点。
树立正确的创新意识
缺乏创新力不好，一味求新求变也不好。不少媒体快速推出新节目，犹如猴子掰玉米，缺乏精耕细作，结果是花了大力气，却没有好收成。电视品牌的建立不是一朝一夕的事，而是长期积累和发展的结果。不仅在品牌的确立过程中要注意维护，而且在品牌得到受众普遍认可后也应维护，否则品牌就如昙花一现，被信息海洋所快速淹没了。一个栏目从开始创建之初并不一定会吸引观众，形成一炮打响的形式，但是不等待一段周期的发展就否定其潜力将会后悔不已。任何品牌个性的形成都有一个循序渐进的过程，电视品牌的形成在很大程度上取决于受众的忠诚度，而受众对某一品牌的认识需要一个漫长的过程。
随着时代节奏的加快，受众最容易喜新厌旧，这一次栏目大获成功，并不意味着就一劳永逸，在分享栏目延续影响力的同时，形式和内容的创新，是该栏目是否有长久生命力的关键。同时在传媒市场同质化竞争日趋明显的今天，创新显得尤为可贵，它可以给传媒带来先驱者利益，更能令传媒一览众山小，在竞争中立于不败之地。而频道的创新力就是致胜先机。电视媒体栏目的品牌经营，需要有较强的创新能力。这种创新能力表现在各个环节，并伴随在节目制作和播出的全过程。如新版《东方时空》的《面对面》，就继承了旧版《东方时空》中的《东方之子》，但节目的人物定位下移了，涉及的人物更具群众性和代表性，也更具时效性了。不过有些品牌栏目要强调统一规范，长期保留。一个栏目的栏目理念、活动、形象识别的规则确定下来，就不可轻易变动。要赋予电视品牌栏目浓郁的文化品质和人文精神打造电视品牌栏目，还必须赋予它浓郁的文化品质和人文精神，只有蕴含浓郁的文化品质和人文精神的电视栏目，才具备竞争力。
打造本土化新闻频道
与央视新闻频道相比，地方台的收视覆盖范围自然不及。打造本土化的新闻频道是城市电视台生存和发展最核心的竞争力。
“美国一项调查表明，有67%的人常年收看本地新闻，而收看全国新闻的只有49%。[12]”这无疑为地方台的电视新闻频道提供了相当大的生存空间，而且对于地方电视台来说，在自己的区域内，也更容易建立一个高密度、高效率的新闻制作供稿网路，因此，走本土化道路，面向本地作为自己服务的宗旨是新闻频道的立身之本。
凤凰卫视中文台就以香港回归祖国为开端，推出的一系列事件和报道——“世界银行年会特别报道”、“黛安娜葬礼转播”、“垄上行——江泽民主席访华”、“中国今天说不”、“莫斯科目击北京申奥”、“美国9.11恐怖袭击事件独家直播”……一手的信息、独特的视角都能给观众耳目一新的感觉，而这系列事件节目的背后，是借助香港特殊地理条件、提供与内地电视传媒有很强差异性节目的“补缺”定位和“拉近全球华人距离”的品牌形象。
新闻频道在品牌建设中存在的问题已经出现，如果不解决这些问题，必然将制约电视新闻频道的品牌建设进程，不利于电视新闻频道的发展。每个电视新闻频道自身条件、情况不同，这些问题的解决办法没有统一的标准，各个品牌化过程中存在问题的电视新闻频道要了解新闻频道的品牌建设，借鉴成功品牌化的新闻频道的经验，提出适合自己频道的解决办法。电视新闻频道，存在问题的解决问题，已经有所成绩的延伸品牌，更快更好的完成电视新闻频道品牌化建设，创办出有特色的中国电视新闻频道。
作者：郭昌 赵治国 作者单位：连云港电视台
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