【连云港传媒网】近年来，各地广播媒体围绕各自的频率特色，开展丰富多彩的户外活动，以此来提升自身的社会影响力和美誉度，吸引受众注意力，拓展经营创收途径。户外活动的开展，某种程度上让广插上了一双虽稚嫩但可以阶段性飞翔的翅膀。

    一、裂变，是媒体竞争的需要

    户外活动，不同媒体各具优势：报纸的平面直观、点对点传播、可数发行量、可收藏性等；电视音画兼备、技术手段、媒体品牌、大众认可度等；网络的无限覆盖、平面、声像、点击率等。

    这几年，走出播音室，让听众在更大范围了解自身，树立形象，办“看得见的广播”已经成为一种共识，成为行之有效的推介广播的手段。因而，从主持人、栏目、频道三个层面持之以恒地包装和打造品牌，塑造卓而不凡的声音品质，让电台的声音更有个性，更贴近实际需求，更具有亲和力，有效提升媒体形象和影响力。

    二、裂变、提升活动品牌价值

    1、成熟的前期市场预测和调研

    目前，广播媒体的一些活动之所以在社会上产生不了影，有很多是由于缺少成熟的前期市场预测和调研，或市场预测不足、调研不够，带有“闭门造车”之意，受主观因素、盲目借鉴、匆忙上阵等思想所不同程度左右，为了活动而活动。同时，急功近利、不注重市场的培育，活动的品牌意识和文化内涵缺乏。2006年，北方一家广播媒体，在没有进行市场论证和把握广播媒体实际的情况下，匆忙上马了一场大型社会选秀活动，结果报名的人数不足一百，活动最终流产。

    2、缜密的策划和执行。

    活动策划一般出于两个考虑 ：一是拓展新市场，提高知名度和收听率；二是直接吸引广告客户的目光 ，拉动广告的近期投放，培育远期客户市场。非商业的活动策划不能过于偏重商业利润而淡化媒体的公正、客观与权威性 ，这与企业的硬性商业活动策划存在显著差别。在媒体经营领域里 ，活动策划更多采取的是“以柔克刚”手法 ，或旁敲侧击 ，或和风细雨 ，既创造了利润 ，又有力提升了自身的品牌形象。

    活动策划一般包括五个基本要素 ，即时间、地点、人员、主题和流程。其中，人员包括活动主办、协办(联办)、承办 、赞助等方面的相关机构与工作人员 ：主题包括该次活动的主要目的、中心任务和意义；流程则指按照日程顺序和人员分工来安排活动的分项目。同时，活动方案的策划运作还要提前考虑一些不可抗拒因素的干扰，针对不同情况做好事先的应急方法，保证活动的如期、顺利举行，以及被迫取消后的善后处理事宜（绝大多数情况下应最大限度地避免这种情况发生）。

    活动的策划最终要以文字执行方案体现，要根据不同类型的活动撰写方案，安排流程和执行细则。比如，根据前期的市场预测和调研，确定想搞哪种类型的活动，是沟通型、竞赛型、晚会型、还是服务型、商业型。

    3、完整的、引导性的造势宣传。

    广播媒体的户外活动宣传，不能羞羞答答、“欲语还休”，要调动一切可以调动的因素和载体，进行有策划、有重点、有目的的造势宣传，以期做到“兵马未到、粮草先行”的态势，预热市场。

    4、认真的后期回访和总结。

    一些广播媒体在活动结束后往往是一家人关起门来，脱离实际、脱离市场、蜻蜓点水、甚至夸大活动的成果，自欺、自恋，而对活动的经验总结、资料积累、客户回访、受众回访等工作做的还不够，甚至搞一场活动，丢失一个客户。

    回访，分冠名方、赞助商的回访和受众的回访调查，倾听他们对活动的意见和建议。对冠名方和赞助商的回访应本着实事求是、认真坦诚的态度，可以采取情感沟通、文字材料的方式，比如总结时邀请冠名方、赞助商代表参加，也可以单独以座谈会、酒会的形式进行交流。对受众群的回访，主要是对现场人群和外延人群进行调查，一般以书面调查为主，问题的设定不能大而广之，要根据活动主题、内容、形式、时间、主持人、环境渲染等众多项进行细节的分类细化。

    目前，广播媒体的户外活动大多数还是以沟通型、服务型、晚会型、竞赛型为主，媒体的主观意识、主导意识还很强，客户只是以冠名商或赞助商的身份参与其中的，纯粹商业型活动的还很少。从可持续发展的角度、从扩大广播经济总量、扩大广播媒体整个社会品牌、满足赞助商需要等角度来看，商业型的活动也应该纳入广播人的思维当中。如吉林市经济台组建的“经广艺术团”每年都组织大量的商业演演出，包括承接了政府的一些活动以及大企业的促消活动，在当地已小有名气。

    三、自身资源的整合

    地市级广播媒体的人力资源、市场资源、人脉资源等与省级媒体悬殊很大，应该对自身的资源进行必要的整合。

    目前，很多地市级媒体都拥有三至四套频率,在户外活动当中绝大多数都是各自为政，暗自竞争，这种自身的隐型竞争虽然不象跟其他媒体竞争那样残酷和明显，但也在消耗着集团资源，分割着客户资源。经常会出现活动策划的主题和内容发生直接或间接冲突，一个客户不仅要面对其他媒体的争夺，还要面对广播媒体频率间的争夺，这吊调高了客户的口味，增加了活动前期的人力和时间成本，也让客户产生应接不暇之后的反感心理。因为很多情况下，外界只认“电台”这个牌子，并不一定了解和熟悉电台内部的频率运行机制和体制，尤其是一些大的企业基本上都有固定的宣传费用预算，蛋糕就是那么大，只不过是分几块的问题。但由于广播目前的活动体制等因素，涉及到各频率之间的利益分配问题，所以各频率也只好是扛着自己的旗子跑。

    如何在内部进行资源整合，应该引起地市级广播媒体的思考。是否可以考虑改变活动的运行机制，包括考核、分配、指标、人员等在内，使之更趋于市场化运作。

    首先，就是人力资源的整合。实践证明，每个频率都有一些或几个善于、精于活动策划、执行的人员，他们的社会人脉资源也相对比较丰富。如果搭建一个更趋于集约化管理、更趋于分配化合理的平台，使这些人力资源和人脉资源有效结合，将使内部人员的活动分工负责更明确、更具体、更真实、更有效，不至于全家齐上阵，看似红火，其实牵扯大量的人力和精力。
其次，就是人脉资源的整合。人脉资源其实是媒体魅力和个人魅力相互依存、相互拓展的表现，也是媒体实力和个人能力相互提高、相互促进的表现。如果能够把广播媒体内部的人脉资源进行必要、合理的整合，不仅可以避免发生自家的冲突甚至诋毁，也可以减少企业、客户对在参与户外活动时的盲从性。

    再次，是机构设置、频率资源的整合。目前，包括连云港电台在内的一些地方广播媒体都成立了策划活动部或社会活动部，有的是常设机构，有的是非常设机构，有的是部门独立执行方式，有的是各频率合作执行方式，即使有的电台或频率没有这样的机构，也有专门的人负责活动的策划和执行，不管哪种方式，最终的目的都有一个，使活动顺利举行，使活动品牌不断形成，使广播媒体的整体意识进一步提高，经营总量得到扩张，体现的是“大我”而不是“小我”。

    四、跨媒体资源的整合

    1、政府职能部门的行业资源整合利用

    政府职能部门由于其特有的地位和属性，决定了它在自身管辖范围之内的权威性，不仅拥有着相对稳定的社会资源、市场资源，也具备着对这些资源的调控和分配。广播媒体在户外活动中，有选择性地整合、利用好这些资源，会大大减少运作环节，降低运作成本，提高运作效率。在这方面，北京城市管理广播做了有益的尝试，并取得了非常不错的效果。

    2、行业组织、协会的资源整合利用

    目前，稍发达的地区，都有很多不同领域的行业协会、联合会、商会等官方或民间组织，他们有着较完整的合作体系和较强的团队意识。在广播户外活动中，可以根据不同的活动类型，对这些行业资源进行有效整合、利用。

    3、行业人才资源的整合利用

    目前，地市级广播媒体经营活动的人才不多，即使有一些，也还不能充分挖掘自身的潜能，更不可能单纯精心、静心地搞活动策划、执行。而一些大的咨询公司、文化公司、演艺公司、广告公司，人才素质相当不错，他们也愿意利用媒体这样的平台展示自己。在广播媒体户外活动中，聘请社会公司人员参与活动的策划和执行，大有好处，广播也会学到一定的经验，何况这本身也是产生户外活动注意力和影响力的手段之一。长在自家院子里的桃树，成熟的果子还是你分配，至于谁来帮着浇水施肥又何妨呢？
 

    作者：王冰 作者单位：连云港人民广播电台

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