【连云港传媒网】有业内人士称：2010年，随着媒体全面实现数字化管理，诸多媒体高度融合的多维传播时代将会到来①。预言能否成为现实现在尚无法印证，但是，进入21世纪以来，传输技术日新月异的变化致使传媒产业面临彻底而深刻的变革却成为不争的事实。媒体形态呈现多元化嬗变；传统媒体固有的疆界被逐渐打破；新媒体蓬勃发展，一日千里；新旧媒体间的相互交锋、渗透、融合之势愈演愈烈……
什么是媒体融合？媒体融合因何而产生？媒体融合会对传媒产业的形态带来怎样的改变？媒体融合态势下广播如何抢占发展先机？笔者试对此做出不成熟的探讨。
一、媒体融合是信息时代的必然产物
“媒体融合”( Media Convergence)是新闻传播界较为前沿的课题，在世界范围内都处于探索的初级阶段。最早提出这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒体融合的想象更多的集中于将广播、电视、报刊等传统媒体融合在一起②；随着科技的发展，这一概念的外延有了新拓展，美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison就将“融合媒介”定义为：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”③，他强调的“媒体融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。我国有学者对媒体融合定义为“传媒业大整合下出现的新作业模式”，简而言之，就是把广播、电视、平面媒体、互联网站的采编作业有效结合起来，资源共享、集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众④。
可以看出，现阶段人们对媒体融合的理解还较为模糊，既有媒体间合作、联盟的“量变”，也有完全融合、脱胎换骨的“质变”，更多的是对媒体融合这一发展趋势的预测。但不管怎么说，媒体融合的确已经具备了实现的可能性和必然性。
科技进步：打通媒体融合的实现路径
21世纪，以宽带技术为代表的现代通信技术、计算机技术和感测技术等新一轮信息技术发展突飞猛进，人类社会以“摩尔速度”进入数字化、信息化世界，进入了天涯咫尺的“地球村”时代。沐浴着全球数字时代的春风，博客、播客、沃客、电子杂志等新媒体犹如雨后春笋一般拱出互联网肥沃的土壤，传统媒体与之融合后衍生出的全新媒体形态：网络广播、网络电视、数字音频广播、手机电视等也以迅雷不及掩耳之势充斥于我们的身边。
各种媒体互为平台、互为载体、互为终端；音频、视频、图像、文字……内容产品你中有我，传播手段相互交叉；媒体承载平台的边界不再泾渭分明，难以逾越。技术壁垒的攻破，为媒体间的融合创造了外在条件。
互补优势：催生媒体融合的内在动力
SUN微电子公司的杰?尼尔森在《传统媒体的终结》里曾经预言：“未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝，它们将被以综合为特征的网络媒体所取代”。90年代末，当互联网以汹涌的气势席卷而来，网络等新锐媒体大有一统江湖、主传统媒体沉浮之势，所有传媒人惊呼“狼来了”，不少人也曾对尼尔森的论断深信不已。然而事实证明，传统媒体并未淡出历史的舞台，不同形态的媒体在自我完善、不断变革后继续书写着属于自己的精彩。
究其原因，新、旧媒体之间并非真正的冰火两重天，而是各具优势，互有长短、唇齿相依、不可替代。尤其是媒体融合后凸显的竞争优势，为各自展现了诱人的发展前景。那就是，媒体融合，发挥协同效应，把同一内容产品通过不同的形式，包装成适合不同媒体的产品，再通过不同的平台加以传播，制作成本降低，一物多用，与此同时扩大受众市场占有率，通过交互传播，有效放大不同媒体的品牌。
因此，在频频的碰撞、竞争、交锋之后，新、旧媒体逐渐探寻出生存、发展、壮大自身之路，那就是整合资源，通过媒体融合后全新的内容产业、传播形态，使媒体资源得到充分利用，实现社会、经济效益的最大化。
二、媒体融合使传统媒体焕发新活力
如前所言，学术界对媒体融合这一概念的内涵和指向目前并不明晰，尽管如此，现阶段成功的融合范例仍能让我们感受到传统媒体借媒体融合之势产生的惊人蜕变。
1.组织融合，“组合拳”打出新天地
这种融合模式大多是因外力（如行政力量）作用而诞生的共同体，在我国，应运而生的广电集团、报业集团等就属于这种类别。其中值得一提的当属2001年，整合上海人民广播电台、东方广播电台、上海电视台、东方电视台和上海有线电视台等单位，组建而成的庞大传媒集团——上海文广新闻传媒集团。2003年7月7日，经国家广电总局批准，原上海电视台财经频道和原上海东方电台财经频率统一对外呼号“第一财经”，实现了广播、电视在人力资源、信息资源、品牌资源上的整合共享，“第一财经”现在已经成为中国著名的跨媒体、跨地域财经传媒品牌。如今，上海文广还涉足报纸、杂志、新闻网站、音像出版等领域。前不久（7月5日），文广旗下的上海东方龙新媒体有限公司推出的“第五媒体”正式开播，这是一个专为手机用户设计的电视频道，也是全球首个专为手机电视打造的个性频道。
但遗憾的是，我国大部分传媒集团只是因为体制改革的需要、在外部行政力量的推动下结合成一个共同体，往往只是形式上的整合，是一种十分松散的组合，并没有形成有机分工、协同作战的真正“融合”，没有完全发挥出“组合拳”应有的威力。
2.资本融合，强强联手喷薄新能量
资本融合是指在市场“看不见的手”的作用下，有实力的媒体集团在资本市场上完成对其他媒体或媒体集团进行收购，或者两个媒体组织之间通过资本市场进行的合并。美国在线与时代华纳的合作就是一个典型的例子。
众所周知，美国时代华纳公司(Time Warner Inc.)是世界最大的的传媒集团之一，在报纸、杂志、出版、音乐、电影和有线电视等领域具有无与伦比的强大竞争力。1985年成立的美国在线 （America Online）是世界最大的ISP(互联网接入服务提供商)公司，被公认为国际网络媒体巨子。然而，就在新千年钟声刚刚落定后不久，这两位分别被誉为大众传媒业和IT业的当代英雄伸出了彼此的手，成为史无前例的全球最大合并个案，新公司冠名为美国在线时代华纳公司(AOL Time Warner Inc)。此举在当时被媒体评说为“世纪撼天雷”，1＋1远远大于2，其结果不言而喻。
值得注意的是，现阶段参与资本融合的双方不全是传媒组织，可能只有一方是媒体或与之相关的组织，例如香港以互联网业务为主的盈动与香港电讯的合并等。
3.传播手段融合，你中有我实现新跨越
传播手段的融合可以从两个层面来理解。其一是指利用新技术来改造传统媒体，这样的例子数不胜数，例如广播、电视、报纸与网络的融合。
其二，从更大范围来说，传播手段的融合是指融合了多种媒体的大型传媒集团内，不同的传播手段在一个更大平台上进行整合，最终实现各媒体间内容的相互推销和资源共享。目前把这一融合理念发展到极致的，当属佛罗里达州坦帕市的“媒体综合集团”（Media General）。该集团将它旗下的报纸《坦帕论坛报》（Tampa Tribune）、 电视台（WFLA - TV）和互联网站（坦帕湾网站，Tampa Bay Online）全部集中在同一屋檐下，同一新闻室中，各种媒体的采访人员互相配合、协调，合作采访新闻，甚至由同一名记者同时负责报纸、电视新闻以及电子版的即时新闻，同样的资讯通过不同的形式，包装成适合不同媒体的产品，扩大了市场，节省了成本，获取了较大的效益。
笔者认为，这种模式的融合，是目前媒体融合发展的较高阶段。当然，在科技的推动下，未来是否会诞生出与今天的媒介形态迥然不同的新媒体，这也是不得而知，值得期待的。
三、媒体融合为广播发展开启新思路
尽管到目前为止，媒体融合这一概念似乎离我们还非常遥远，国内媒体之间的融合大多还停留在广播、电视、报纸与网络之间的单向融合，但是了解、认识这一发展态势，有助于我们用全新的视角来思考广播的发展方向。
1.融合新技术，抢占数字市场先机
数字技术、网络技术、卫星技术是信息时代三大最为重要的技术。专家预言“数字化传媒”将成为媒体的主流。对于广播而言，数字化这一概念并不陌生，基于数字技术的新媒体传播工具层出不穷，如数码录音笔、MP3播放机、光盘刻录机……这些设备使得广播在采、编、播方面已经进入了数字化时代。
目前广播技术方面最值得尝试的是数字广播，它是广播与科技的结合产物之一，是继传统的调幅、调频广播之后的第三代广播技术，因其能提供新概念多媒体移动广播服务，可以传送音频、视频、数据、文字、图形等多媒体信号而被众多媒体所垂涎。对此，北京广播电台已率先尝鲜，2006年8月28日，由北京人民广播电台与联想集团联合推出移动多媒体广播，同年9月6日开始在广播上播出电视节目，真正实现了在移动中接收电视。他们还计划在2008年开通奥运频道，通过多媒体接收终端将奥运的最新消息和公共服务信息传递给受众。
目前在英国、德国、比利时、丹麦等欧洲国家，数字音频广播(DAB)的覆盖率已经达到相当高的水平，全球有3.3亿人在收听数字音频广播(DAB)。应该说，数字多媒体广播的出现，让广播有了挑战电视和电信业务的实力，给广播带来了更为广阔的盈利空间。
2.融合多种媒体，拓展广播产业链条
在世界经济一体化推进和世界范围内高科技迅猛发展的今天，一方面广播要加快数字化、网络化的发展步伐，做好新技术的开发利用，迅速实现新一轮的产业优化升级；另一方面要树立根据广播特点发展广播产业的理念。笔者认为，广播找准契合点，寻求媒体融合，跳出广播谈发展，有助于通过新的技术平台了解和满足受众的愿望和需求，生产出有别于传统广播形态的崭新内容，实现立体的、跨媒体的整体营销，以此提升社会影响力、核心竞争力，拓展广播产业经营的外延。
与网络融合这一话题已不再新鲜，网络广播的发展已呈星火燎原之势。一方面，正如美国报业协会主席斯特姆所说：“互联网是少数可以跟传统媒体配合得天衣无缝的媒体。”广播一旦与之达成某种契合，寻找到突破口，将迸发无穷的能量；另一方面，根据互联网信息中心的统计报告：截止6月底，我国网民总人数达到1.62亿，半年来平均每分钟就新增近100个网民，半年的增长接近去年全年的增长量，互联网普及率达到12.3%；宽带网民数达1.22亿，手机网民数较去年翻了2.6倍，达到4430万人。可以说，以互联网为主的新媒体在我国的发展是爆炸性的，通过这组数据，我们也能够清晰地感知这一传播平台的广阔和融合网络的必要性。
此外，广播与报纸、杂志、与电视、电信等行业的融合也值得尝试。广播的采、编作业与平面媒体极为相近，因此，二者的融合并非难事；广播与电视的融合也并不鲜见，独立开办频道、节目间的交融推介（如文广传媒第一财经、淮南电台《行风热线》推出电视版等等）、包括网络广播的视频播出……都是广播与电视融合、通过多元化的传播效果来塑造品牌的有益尝试。
尝试跨媒体经营的成功先例之一是中国国际广播电台，除了兴办自己的广播之外，它还拥有11个站点的信息集群网站；通过亚洲二号卫星向全国各地传送国际新闻电视节目；有《世界新闻报》、《信使报》、《信息与回声》报等平面媒体；还办有中国国际广播出版社和中国国际广播音像出版社。正是通过广播---网络---电视---报纸----出版各媒体的有效融合，中国国际广播电台成为新一轮广播复兴的生力军。
3.融合新理念，培养广播复合人才
二零零二年，“背囊记者”（backpack journalist）的概念首次出现在网络新闻学评论网站（Online Journalism Review）上，引起很大反响。所谓的“背囊记者”，是指那些掌握了全面多媒体技能的“超级记者”(Super reporter)，他们能够同时承担文字、图片、音频、视频等报道任务，为不同媒体提供新闻作品。
例如在美国媒介综合集团的一名女电视记者，曾用四周的时间采访一个重要的联邦案件，她每天的工作日程是：早晨6点给网站写一篇专栏文章，介绍案件的情况，然后到法院去采访当天的最新进展情况，上午10点通过电话给电视台发去最新报道；下午两点半到三点编制一个晚间电视节目传回去，然后再回到法院采访下午的进展情况，晚上7点结束采访后，给第二天出版的报纸写一篇新闻稿⑤，她也因此而成为技能全面的抢手人才。
如同现在要求一名合格的新闻工作者必须掌握电脑一样，未来，是否可以做出这样的设想，一名优秀的新闻工作者将是身兼数职、技能全面、跨媒体作业的复合型人才。在媒体的传播手段高度融合后，新闻从业者需要以多媒体融合的新闻技能完成新闻信息采集；记者和编辑需要综合运用多种媒体的、与公众互动的工具与技能完成对新闻事实的表达；广播的编辑记者可能作为专家到合作方电视台、网络去做直播节日，对新闻进行深入报道与解释。
此外，西方学者关于“融合新闻”（相对于众说纷纭的“融合媒介”，“融合新闻”的实践探索与理论研究脉络更为清晰，成果也比较集中。）的研究中有一个值得关注的观点，那就是：新闻编辑部在媒体融合时代将由传统的新闻传播管理转向“知识管理”。有着15年新闻工作经验，出版了多部融合新闻著作的澳大利亚教授Stephen Quinn在他的著作《融合新闻：多媒体报道基础》中认为，随着新闻来源和信息渠道的剧增，在多种媒体融合的新闻编辑部中，记者编辑的主要职能已经不是采集新闻，而是对浩如烟海的新闻和信息进行筛选和重新组合，使这些杂乱的信息呈现出相互联系和深刻意义，并使其转化为知识。新闻从业者的工作也因此在某种意义上成为知识生产与管理的工作。
我国《新闻出版业“十一五”发展规划》中明确提出，“随着信息、网络等技术的高速发展，各种媒体的界限越来越模糊，相互融合的速度越来越快，以高科技为主要手段和特征的现代内容产业的迅速产生和壮大，已经成为不可逆转的社会发展趋势。”
“鼓励新闻出版单位以资源、资产、业务为纽带，开展跨媒体经营，努力打造成为多种媒体形态共存，集内容创新、制造、推广、服务为一体，具有中国特色和国际竞争力的现代内容产业。”
思路决定出路，布局决定大局。以高度的智慧把握发展脉络，以超人的魄力规划发展战略，广播定能在媒体融合的大潮中创造新的奇迹！
参考资料：
1.《新闻网站：不经风雨怎能见彩虹——访大江网主任龙和南》，孙光海，《网络传播》2006年9月
2.3.《再论媒介融合》，陈浩文，《紫金学术》，2007年4月
4. 《“多媒体融合”：泛媒体时代的生存法则》，张成良，《传媒》，2006年10月
5.《西方媒体的融合新闻：从超级记者到超级团队》，蔡雯，《青年记者》，2007年1月
作者：王嘉 作者单位：连云港人民广播电台
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