从“东方女孩”的栏目运作看广播名牌栏目的品牌维护与延伸
葛小琴 邵海生
【连云港传媒网】名牌栏目品牌作为广播电台的无形资产，必须加强管理和维护，才能保证其保值和增值。一般来讲，媒体品牌从其自然发展上讲都有其生长、成熟到衰落的过程。也就是说任何栏目都会有盛极而衰的一天。一个成功的品牌栏目的生存总要经历初创期、成长期、成熟期、衰退期，这四个阶段构成了广播品牌的生存周期。品牌进入成熟期或者知名期后，所要做的最重要的工作就是品牌维护，使栏目得到不断地更新以维持受众对栏目的忠诚度，保证既有的收听率。这就需要我们注意运用维护手段使名牌栏目的资源得以充分利用，使栏目的品牌价值得到最大发挥。近年来，连云港人民广播电台不惜人力、物力和财力，创办了《东方女孩》这个品牌栏目，该栏目两次荣获全省“广播电视十大名牌专栏”称号，并入选中国广播电视新闻奖首届“十佳公共栏目”。在《东方女孩》这一品牌维护和延伸方面，我们连云港电台也在不断地探索，并作了一些成功的实践和尝试。
一、在传承的基础上适时创新。
一个品牌在生长过程中，周围环境在变，受众的价值取向也会悄然改变，进入稳定期的品牌，其受众需求可能与初始定位产生了距离，这就要求品牌栏目针对新情况，发现新的增长点，赋予栏目常办常新的能力，而决不能孤守绝路，没有变更。相关创作人员应时刻有危机意识，在个性与需求上不断创新，使得品牌节目日久弥新、常领风骚，不断唤起听众的收听欲望。
《东方女孩》栏目于1999年5月1日推出，这是一档关于少女少男话题类社教主持人节目。该栏目自开办以来一直以清新明快、活泼风趣的风格把握全篇，以听众来信、手机短信等为支点展开节目，凸现了与少男少女共烦恼、同欢乐的栏目宗旨。《东方女孩》每周一到周五都有固定的栏目设置。周六、周日或者教师节、母亲节等特殊纪念日则开办特别节目《“东方女孩”之青苹果乐园》，期间邀请学生、老师、家长、心理学或教育学专家等嘉宾走进直播室与主持人共同做节目。一段时间以来，《东方女孩》赢得了稳定的收听群体（14－18岁的目标听众），甚至是一部分教育和心理学专家也被吸引过来。但是，我们意识到，品牌的生命力在于发展，这是一个动态的过程，企图以一个品牌，用不变应万变的方式来面对广播市场是不理智的。很多时候，品牌就象户外广告牌一样，历经风雨，不加翻新必然会暗淡无光，这时就需要我们不断地为品牌注入新的内涵。一直以来主持人“小琴”的声音，包括间奏曲、歌曲，都充分发挥了音响音效和有声语言的作用，广播本质的作用发挥出来了，但是长期这么做，就会成为一种模式。“小琴”的形象已经在听众中树立起来了，怎么能够增强节目的互动性是值得思考的，过去广播与听众的磨合是通过热线电话，短信，现在还可以运用IV2语音短信，甚至现代科技博客都可以为我所用，使栏目与听众真正互动起来，使广播新鲜动听。
另外，在选题策划思路上，特别在取材和选择事件的角度上，创意思路和制作水平、主持风格，都能够体现新意。对于名牌栏目的维护我们坚持大处着眼，小处着手的原则，通过细节的改善来保证和维系栏目的创新和发展。
第二、品牌维护要与品牌推广、品牌延伸紧密结合。
品牌延伸策略原来专指企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出新产品或改良产品，它不仅可以节省宣传新产品的费用，使新产品可以借既有品牌之势很快打入市场，而且对于原来的品牌也有一种造势效应。《东方女孩》自开办以来，每年利用自身的“东方女孩”品牌优势举行一系列活动，东方女孩系列活动包括：“青春同路人――东方女孩乘着歌声的翅膀走进美丽校园”、借助《东方女孩》的品牌知名度与江苏省十佳优秀音乐栏目《乘着歌声的翅膀》的美誉度，强强联合；“东方女孩” 走进美丽校园寻找最动听的声音暨全市中学生课文诵读大赛和小主持人选拔赛；“东方女孩杯――我的新鲜暑假征文”等等。粗略数下来，栏目组一年要举办的大型活动达6次之多，平均每2个月就达到一次。值得一提的是，由栏目组创意策划并具体实施的2007“东方女孩” 走进美丽校园寻找最动听的声音暨全市第二届中学生课文诵读大赛和小主持人选拔赛，联合了连云港市教育局、连云港市语言文字工作委员会、共青团连云港市委员会和连云港市广播电视局四家主办单位，依托“东方女孩”品牌资源，走进校园目标听众面对面推介，栏目组分别走进新海实验中学、海州实验中学、连云港外国语学校、灌云县高级中学、东海县高级中学、连云港市职教中心六所校区现场选拔，目标听众直接覆盖人群达到近3万人，整个活动历时四个月，所到之处均引起强烈反响。这些活动建立在东方女孩既有的品牌基础上，反过来又促进了“东方女孩”品牌的延伸。同时活动也吸引了许多青少年产品代理商的极大关注度，明基原创、步步高、高翔数码等纷纷加盟，这些 “活动”无疑体现着品牌延伸的价值。总之，创新当中，有变与不变的融合，不变的是追求，变的是行为，变是围绕着不变的。只要遵循这一点，名牌栏目的品牌就会永葆生机。
第三、办看得见的广播有助于提升频率品牌
广播的传播特性决定了广播是一种只闻其声，不见其人的媒体，这对于广播在受众中树立品牌是不利的，因此这几年广播媒体采取了很多措施，走出电台直播间，让听众在更大的范围了解自己，树立形象。据了解，香港电台、台湾“中广”公司一年之中举办的活动多得就像“跑码头”，办看得见的广播成为一种共识。
1998年，我国开始宣传《儿童权力公约》，包括18岁以下的都被看作儿童，这是一个比较大的概念，其中一个重要的概念叫“儿童参与”，作为青少年广播栏目，我们很好地借鉴了“儿童参与”。这方面“东方女孩”也做了很好的尝试：为喜迎党的十七大，《东方女孩》栏目组策划了特别节目——《听爸爸妈妈讲故事》，栏目首次把直播室设到听众家中，主持人小琴诚邀少男少女共同参与节目的编辑和制作工作，让孩子成为主角，以他们的思维设想栏目的构成，通过孩子与爸爸妈妈之间的对话，打造两代人温馨的交流空间，为听众呈现多姿多彩的家庭生活，与听众共同感受港城日新月异的变化。而主持人更多地是做好幕后策划工作，为两代人提供交流的平台，这个特别节目办得比较成功，这里讲到的所有内容都是来自这些孩子自己的观察，自身的经历，而且在这个过程中给了很多具体榜样，讲述的故事情节，描述的具体人物，很容易让听众身临其境，成为这个情境中的角色。既然成为这个情境中的一个角色，就会不自觉地想象这里的每一个人物是什么样的。广播的弱点是缺乏形象，但是《东方女孩》用讲故事的形式，用一个个具体生动的人物活动和事件过程，弥补了形象上的缺失问题，让人们融入到这个形象中，创造一种形象，加上理解产生的形象，使节目更具感染力，亲和力。
第四、提升栏目的社会教育功能，充分体现广播社教类栏目在发挥教育引导功能方面的高度自觉。
《东方女孩》栏目坚守执着于媒体的社会责任，它的定位面对的是14－18岁的青少年。在丰富多彩的社会状态下，在各种观念相互激荡的背景下，怎样为这个年龄段的年轻人提供适合于他们的、有利于他们健康成长的精神食粮？《东方女孩》始终努力做好这方面的探索。
首先，栏目一直站在富有建设性的角度，引导孩子们健康发展。现在社会，各个行业，不同人群，包括孩子都压力很大，而且听或看很多节目的时候，发现从抱怨的角度讨论问题，呼唤别人理解我，而《东方女孩》站在建设性的角度，引导孩子们积极的态度对待生活，健康发展，栏目基调始终保持阳光和健康。其次，结合现在教育中的问题，扩大栏目的话题选择。从现在我们国家教育本身的问题角度来想，提高《东方女孩》的社会影响力，有些话题需要再深入一点。比如，现在的考试制度，各种排名，考重点校等等，使得大多数学生理解什么是成功，发生了偏移，许多人考重点大学就是成功，如果做不到这点就是不成功，现在教育中的标准，使得孩子们很困惑，大多数孩子都会感到自己是失败者，而不是成功者，到底什么是成功的？我们的节目，给了学生以正确的引导。再如，什么是理想？作为一个普通的人，生活的意义何在？人到底为什么活着等等，这些都跟孩子们进行讨论。从话题或者教育内容延伸的角度说，这样做扩大了“东方女孩”的影响范围，使栏目跟听众更加接近。
此外，“东方女孩”正在建立面向社会的青少年心理援助中心， 拓展青少年的维权空间，成为“东方女孩”服务的延伸。主要功能是面向青少年、家长及家庭开展面对面的咨询辅导服务。辅导队伍除“东方女孩”团队外，还外聘在青少年教育心理咨询方面有多年的经验和独到见解的大学教育心理咨询教师和医院心理咨询师，定期向社会开放，将品牌的教育功能延伸到节目以外，进一步扩大栏目对学生的教育作用。
第五、保持品牌文化与栏目品质的高度联系，努力打造对象人群的情感家园。
“名牌的一半是文化”。广播作为一种文化载体，必然要承担浓郁的文化品质和人文精神。打造广播品牌栏目，就必须赋予它浓郁的文化品质和人文精神。只有蕴涵浓郁的文化品质和人文精神的栏目，才能具备足够的竞争力。当今，文化建设的进一步加强，如何塑造具有民族精神具有先进文化引导力的品牌，本土化是非常重要的方面。如果我们的栏目能够紧紧拉住对象人群，他们的情感世界，包括他们的文化需求，少男少女就会按照我们的主流价值观去塑造。如果拉不住，他们就会被其它非主流的形态引导过去了，将来对整个社会形成的不是正面的推力。从这方面来讲，《东方女孩》坚持做内容好听，制作精良的节目，发挥其潜在的文化引导力，无疑是其成功的一个重要因素。相对而言，内容腐朽平庸，格调低下庸俗的节目一定与“品牌栏目”的称号无缘。
总之，一个好的品牌的影响是巨大的，需要一代代人去维护和推广。良好的品牌推广与维护应当是从它的诞生之日起就一直采取强化措施，使品牌有活力地发展，最终成为领导品牌并维护其领导地位。
作者单位：连云港人民广播电台
参考篇目：王丰国《品牌延伸策略类型分析》
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